Cuando se habla de imagen empresaria se
percibe como la presencia de una empresa ante la comunidad. Esto surge de la
necesaria posición que precisa la empresa ante la sociedad para ganar mas
mercado que sus competidores.
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(Articulo original publicado en www.ambiente-ecologico.com - febrero 2000)
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Cuando la calidad de determinados productos
son similares y/o los consumidores no se detienen mucho a comparar unos
pequeños gramos de mas o de menos, o los beneficios de si uno requiere una o
dos gotas mas del producto, la estrategia del marketing busca nuevos canales de
acercamiento para captar mayores consumidores.
En esta búsqueda entran en juego un sinnúmero
de frentes de ataque donde las estrategias de marketing buscan tocar la fibra
de sus potenciales clientes. Una propaganda sensiblera de un hijo con su madre,
o de una mascota con su pequeño dueño o de un abuelo con su nieto son
usualmente utilizadas tanto para vender una pasta dentífrica como un
amortiguador para el coche, pasando por un lavarropas, una hoja de afeitar, un
seguro de retiro o un alimento balanceado.
Cuando se trata de imagen, las visiones de
los consumidores - o no - sobre las empresas, quizás no relacionan sus patrones
de consumo con el mensaje empresario, pero logran la presencia subliminal de
estar con la marca a flor de labios. Quizás un producto esté en boca de los
consumidores aunque ellos no tengan acceso al producto o no sea un producto que
precisen.
Es posible a través de una campaña que una
empresa se posicione por encima de sus competidores a partir de un mensaje que
llegue a las fibras de la población, por mas que la población no pueda acceder
a los bienes que comercializa dicha empresa.
Y en general se logra muchas veces que una
marca o empresa sea reconocida masivamente, aunque los bienes que comercializa
sean alcanzados o dirigidos hacia un sector acotado de la sociedad.
Muchas veces la sociedad vuelca su decisión
hacia tal o cual empresa por la imagen que tiene de ella, pero también muchas
veces reconoce la marca pero se vuelca hacia otro producto.
Otro factor de decisión es, obviamente, el económico.
Generalmente un producto que cuesta 3 o 4 veces menos es adquirido con mayor
frecuencia que otros, aunque su calidad sea inferior y se adquiere si satisface
mínimamente las demandas del comprador.
¿Que pasa cuando una política empresaria
determinada decide rotar su imagen o adosar a su actual imagen una nueva, la de
una "imagen verde"?
Es obvio que nadie estará en contra de
ello, y hasta incluso la mayoría de la gente - al menos en alguna sociedades -
cuando una empresa lanza una campaña de marketing verde, la sociedad puede
manifestarse como diciendo "por algo será", como significando que lo
hacen para tapar otras cosas.
Muchas veces es como que la imagen verde es
un paliativo, como un "mea culpa" no explícito. Tal como se dice de como
distinguir los obsequios reales que hacen los hombres, de los que son por culpa
de algo que hicieron? ..... fácil, estos últimos son mejores.
Y casi diría que esto se repite ante la implementación
de una campaña de marketing verde.
La mayoría de las empresas que apelan a
este recurso son generalmente aquellas vistas como archienemigas del ambiente. La mayoría de las explotadoras de petróleo y
derivados van a la vanguardia y su propaganda es cada vez mayor.
Resulta difícil encontrar una actividad de producción
masiva que no tenga una incidencia ambiental y según las necesidades propias de
las mismas, se dan un amplio espectro de conflictos ambientales.
La imagen verde no es solo eso. Detrás de
ella existen muchas veces un programa integral de protección ambiental, de
mejoramiento, de optimización, que no es de aplicación con la rapidez que
ameritaría pero es al menos un paso mas adelante en la relación producción-ambiente.
También debe reconocerse que durante décadas
algunos rubros industriales no han hecho mas que pensar en el cortoplacismo y
explotaron el recurso no solamente poniéndolo en peligro de agotamiento sino también
sin ningún tipo de medida de preservación ambiental. Hasta incluso la imagen de progreso era una
chimenea humeando.
La cultura de la sociedad ha cambiado y lo
que ayer era progreso hoy es dilapidación y por ende la empresa debe dar
muestras de ese cambio. Y la imagen verde lo logra.
Recuerdo el comentario en la película sobre
la científica que estudiaba los gorilas - Gorilas en la Niebla - donde ella
desesperada no llega a entender el consumismo de una mano de gorila que se usa
como adorno, y alguien le dice.... "esa mano seguramente iría a adornar algún
consultorio de algún dentista de Nueva York, donde en la sala de espera puedes
leer la National
Geographic , de la cual él es un suscriptor más, y tu estas aquí
gracias a los fondos que la National Geographic ha conseguido a través de posee
de todos sus suscriptores....."
Es una triste paradoja pero muchas veces es
real.... No estoy diciendo con esto que justifiquemos cualquier acción como la
matanza de los gorilas, solo que permitamos que cuando una empresa desea
cambiar su imagen, no seamos tan escépticos y al menos exijámosle que, además
de los gastos por imagen, controlen asimismo sus procesos para hacerlos mas
amigables con el ambiente.
Una empresa que solamente posee una imagen
verde y no posee una política interna que sustente a dicha imagen, tiende a
desaparecer o a perder una importante franja del mercado. La publicidad muchas
veces es una actividad de la cual nos cuesta entender los porqués de los gastos
pantagruélicos y su justificación.
No creo que me importe mucho si el
presidente de tal o cual empresa quiere invertir en investigación e imagen
verde unos millones de dólares, aunque no esté totalmente convencido de la protección
ambiental (esto no sognifica que no le importe nada, solo no está totalmente
convencido), lo que me importa es que cuanto antes derive una partida de dinero
para sustentar investigación o mejorar procesos, es un grano mas de arena.
Podríamos mencionar un sinnúmero de artículos
de los cuales nosotros vemos a diario sus propagandas y avisos publicitarios,
pero nosotros nunca hemos comprado nada de esa marca.
O por el caso inverso, yo puedo ser un consumidor
constante de un determinado producto - una bebida, una cerveza, una crema de
afeitar, etc.- bien, si mañana esas marcas dejaran de hacer publicidad, yo no dejaría
de usarlas. Yo las utilizo porque sus características
me satisfacen, no por la publicidad de realizan. Y sin embargo la publicidad
continua, y no exactamente para productos nuevos.
La imagen de una empresa que ya tiene un
mercado asegurado y que sin embargo gasta millones de dólares en una campaña de
marketing verde, esta orientada a no solamente demostrar su cambio interno, sino
también a captar mayor mercado. Quizás los números no sean equilibrados -
mercado ganado vs. inversión realizada - pero se ubica un escalón mas arriba
que su competidor, y comienza entonces la competencia por ese mercado.
La imagen verde no siempre es para tapar
comportamientos inadecuados con el ambiente, y si lo son, habrá que crear y
utilizar los mecanismos de control para que la totalidad de la imagen verde se
traduzca en un comportamiento similar.
No creo en el ataque directo a las empresas
que poseen toda una política de imagen verde como resguardo de sus
comportamientos ambientales inadecuados, asi como tampoco creo que las empresas
son las mas inocentes en este aspecto.
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A fin de comprender el contexto
legal cuando se redactó el articulo, se debe considerar que las mas importantes
normas ambientales nacionales y de la Provincia de Buenos Aires - tomada como
referente por casi todas las restantes provincias - , eran todas de reciente
sancion y e incipiente aplicacion:
- 1991 - Ley Nacional 24051 de Residuos Peligrosos -
Decreto Reglamentario 831 (1993)
- 1993 - Ley Provincial (Radicacion Industrial)
11459 - Decreto
- 1995 - Ley Provincial (del Ambiente) - 11723 -
(sin reglamentar)
- Reglamentario 1741 (1996)
- 1995 - Ley Provincial (Residuos Especiales) 11720 - Decreto Reglamentario 806 (1997)
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